אז יאללה — בואו נצלול פנימה.

הכנת תשתית

1. הדבר הראשון שצריך לעשות הוא לבנות תשתית מסודרת,כדי שתדעו איפה למצוא כל חומר, בדיוק כשאתם צריכים אותו. במיוחד כשמדובר במחקר מתחרים ראשון בחברה חדשה, כשהכול עוד טרי ואתם נחשפים לראשונה לשמות, מוצרים ואסטרטגיות ,קל מאוד להתבלבל בין מתחרים, פיצ’רים, וכל הלינקים ששמרתם. פתחו תיקייה בשם "מחקר מתחרים". בתוכה, פתחו תיקייה נפרדת לכל מתחרה. ובתוך כל אחת מהן שלוש תיקיות: סרטונים, תמונות, מסמכים. עכשיו, כל פעם שאתם מורידים חומר רלוונטי מיינו אותו כמו שצריך. כ.ל. מ.ס.מ.ך. בנפרד. אתם תודו לעצמכם עוד חצי שנה, כשאשת מכירות תבוא לשאול איך נראה המוצר של מתחרה X ותוכלו לשלוף לה תשובה תוך שתי דקות, במקום להשקיע המון זמן בחיפושים כי מי זוכר.
2. בנוסף לתיקיות בדרייב, אני ממליצה בחום לפתוח חשבון ב־NotebookLM, תיקייה נפרדת לכל מתחרה, כמובן. תזרקו לשם הכל(!) כל מסמך, לינק, צילום מסך או סרטון שהצצתם עליו, אפילו אם הוא נראה שולי. כל פיסת מידע יכולה להיות שווה זהב בשלב מאוחר יותר. מה הקטע עם NotebookLM? זה לא עוד צ'אט גנרי שממציא תשובות. הוא מתבסס אך ורק על החומרים שאתם מזינים לו ,אין ניחושים, אין הזיות. רק מידע אמיתי, מדויק וקונקרטי מתוך המקורות שלכם. ועוד שוס?  אפשר להזין לו גם לינקים ליוטיוב והוא יחלץ מהם את המידע החשוב. לא עוד צפייה של שעה בשביל משפט אחד רלוונטי באמצע וובינר. ואם זה לא מספיק, LM גם מציג בדיוק מאיפה הוא לקח את המידע, עם לינק ישיר למקור, פתיחה מהירה של הציטוט, והקשר מלא. אין נוח מזה.
   
   
3. פתחו קובץ מרכזי לכל מתחרה,וורד, גוגל דוקס, מצגת, מה שנוח לכם. העיקר שיהיה מקום אחד שבו מרוכזת כל האינפורמציה הכי חשובה על כל מתחרה: מה מציעים, למי פונים, במה שונים, מה החוזקות והחולשות שלהם, ציטוטים מעניינים, מהלכים אסטרטגיים ועוד. כשתצטרכו להעביר תובנות או להכין סיכום למנהלים, כבר יהיה לכם בסיס מסודר להתחיל ממנו.
4. תפתחו גם אקסל השוואת פיצ'רים בין כל המתחרים. כן כן, אני יודעת, אנחנו הפממים אוהבים ללעוג לאקסלים של השוואות פיצ'רים… אבל האמת? כשאשת מכירות תבוא פתאום עם בקשה להשוואה בין מתחרים, אתם רוצים להיות כבר מוכנים, עם טבלה מסודרת ונתונים מוכנים לשליפה.
5. תפתחו ערוץ ייעודי בסלאק למחקר מתחרים, ותצרפו אליו את כל מי שנוגע בלקוחות: אנשי מכירות, שירות, CSMים, שיווק, כל מי שיכול להיתקל במידע רלוונטי מהשטח. תנחו אותם שכשהם שומעים משהו מעניין על מתחרה, משפט של לקוח, מייל, פיצ’ר חדש, אפילו שמועה,שיכתבו את זה בערוץ.
6. כדי שהמידע יתחיל לזרום אליכם ולא תצטרכו לרדוף אחריו כל פעם מחדש, תתחילו בקטן אבל חכם. הגדירו Google Alerts עם שמות המתחרים שלכם ועם מילות מפתח רלוונטיות לתחום. פעם בשבוע תקבלו עדכון למייל נוח, מסודר, בלי לחפש. הירשמו ל־ניוזלטרים, ערוצי יוטיוב, פודקאסטים, טוויטר, לינקדאין, של מתחרים ושל גורמים שמובילים את התחום. ככה, אם קורה משהו חדש, מפתיע או פשוט חשוב, אין סיכוי שתפספסו את זה.
   
   
   

ערך למחלקת המכירות

 ערך לטווח הקצר

התחלתם תפקיד חדש ואתם רוצים להראות ערך מהיר? קיבלתם. בואו נתחיל בעובדות: אנשי מכירות לא צריכים הררי מידע על המתחרים, כי הם פשוט לא ישתמשו בו. מה שהם כן צריכים זה חומר קצר, מדויק ובעיקר פרקטי.

1. טבלת השוואה ברורה שמסכמת את ההבדלים העיקריים ביניכם לבין כל מתחרה.
2. תשובות קצרות להתנגדויות נפוצות שקשורות לכל מתחרה.
3. איך לזכות בעיסקה או How to win?
4. אם בא לכם להשקיע, גם תרשים זרימה לשיחה שינחה אותם בשלבים הקריטיים.

בשלב הראשון של מחקר המתחרים, תתחילו בגרסה בסיסית, כזאת שנותנת למכירות רק מה שצריך. זה גם יאפשר לכם לאסוף פידבק אמיתי מהשטח, להבין איזה מידע חסר, ולשפר לקראת הגרסה המעמיקה יותר. ואל דאגה, המחקר המלא עוד יגיע. פשוט עדיף שהוא יגיע אחרי שאנשי המכירות יפסיקו לשאול אתכם שלוש פעמים ביום מה עם מחקר המתחרים שלהם, ולמה הם מפסידים עסקאות כי הוא עדיין לא מוכן.

ערך לטווח הארוך

הגעתם לשלב שבו מחלקת המכירות כבר לא יושבת לכם על הראש וכל אחד עושה את העבודה שלו. עכשיו אתם יכולים להתפנות ולחקור את המתחרים לעומק: מסג'נג, פוזישנינג, אסטרטגיית פיתוח עתידית. כל המידע שתאספו בשלב הזה יהיה קריטי לפרויקטים עתידיים, ושווה להשקיע בו. לדוגמה: אם אתם משיקים מוצר חדש וצריכים לנסח לו פוזישנינג ומסג'ינג, אין צורך להמציא את הגלגל מחדש. אתם כבר יודעים איך המתחרים מתייחסים למוצר, איך הם מציגים אותו ואיזה מסרים הם משתמשים. כל החומרים כבר מוכנים, אז פשוט כנסו למחקר, ותסמכו על זה שהכול זמין. לא צריך לחפש שוב ושוב את כל החומרים באתרי המתחרים.

עריכת מחקר שוק מקיף: שילוב בין מחקר עומק ומחקר רוחב

גיבוש תמונת מצב ראשונית

השלב הראשון הוא מיפוי המוצר, היוזרים, והתחומים. אם תבדקו את סרגל הניווט באתרי המתחרים, תוכלו למצוא בקלות את כל המידע, וכך תבנו תמונת מצב ראשונית על איך המוצר בנוי, מה הוא עושה ולמי הוא מיועד. לאחר מכן, הצעד הבא הוא להשתמש בהשוואה הזאת כדי להבין את ההבדלים בין המתחרים. לא מצליחים להבחין בהבדלים? אין בעיה, טענו את הטבלה שלכם לאחד הצ'אטים המובילים, ותוך זמן קצר תהיו על זה.

קפיצה למים עמוקים

מחקר שוק מקיף המשלב שני סוגים משלימים: מחקר עומק ומחקר רוחב.

מחקר עומק (מחקר איכותני)

השלב הבא הוא לדבר עם האנשים שהבעיה שאנחנו פותרים באמת מטרידה ומכאיבה להם. אם הבעיה לא זוכה לתשומת לב רצינית מצד הלקוחות, כנראה שהם לא יהיו מוכנים לשלם על הפתרון שלנו.נבמהלך הראיון, אנחנו רוצים להבין את הדברים הבאים:

●       מה הבעיה היומיומית שהם חווים

●       מה הפתרונות שהלקוחות בוחרים ולמה הם בחרו בהם

• למה הם בחרו או לא בחרו בכם

• אם הם לקוחות, איך המערכת פותרת להם את הבעיה
  
  
• באיזו קטגוריית מוצר אתם לדעתם

   

הכינו את עצמכם עם שאלות פתוחות, כלליות ומנחות, וחשוב מאוד: תקשיבו. תנו ללקוחות לדבר מבלי להפסיק אותם. אם יש נקודה שתרצו להתעמק בה, פשוט שאלו שאלה נוספת פתוחה. לאחר הראיונות, תתמללו אותם ותהיו על המשימה. הוציאו מהם תמות מרכזיות שחוזרות על עצמן, זה ייתן לכם תמונה הרבה יותר ברורה לגבי הכאבים של הלקוחות. ומהחוויות הללו, תוכלו להמיר את הכאבים ל-USPs, והחלק הזה כבר יהיה הרבה יותר קל.

מחקר רוחב

אם אתם לא מוצאים מספיק מידע, יכול להיות שהידע על המתחרים מוגבל או סודי, או שהשוק של המוצר לא מספיק גדול.

אז איפה מחפשים?

1. דו"חות שנתיים של מתחרים שהן חברות ציבוריות: אם החברה המתחרה היא ציבורית, יש לה חובת חשיפה למשקיעים וזה מצוין בשבילנו, כי כל מידע שקשור למתחרים ולשוק יכול לעזור לנו להבין את המגמות. חברות ציבוריות לרוב משקיעות הרבה במכוני מחקר שוק, ובדו"חות שלהן ניתן למצוא המון תובנות. את הדו"חות ניתן למצוא באתרי החברות (footer> Investor Rekations) או באתר מאיה הישראלי או ESGAR של הנאסדק.
   
   

איפה מסתכלים בדו"חות?

1. מכתב המנכ"ל למשקיעים / הכרת העסק: במכתב זה המנכ"ל מספר איך הוא רואה את השוק ומה האסטרטגיה לשנה הקרובה. מצאתם את האינפורמציה הזו? סיכוי גבוה שזה מה שהחברה מתכננת להתמקד בו בשנה הקרובה.
2. סיכום תוצאות שנה שעברה: חפשו אזכורים על גודל השוק ונפחי המכירות. אם החברה רכשה חברות נוספות, זה עשוי להעיד על כך שהיא מאמינה שיש בעיה גדולה בשוק ושהיא מובילה לשם.
3. דיון הנהלה: כאן צריך לקרוא בין השורות ולנסות להבין את הכוחות בשוק ואת המגמות שמניעות את ההחלטות העסקיות. זה המקום שבו אפשר ללמוד על האסטרטגיות הנסתרות של המתחרים.
4. איגודים מרכזיים בעיקר כשהם מהווים לובי: איגודים מקצועיים ובמיוחד כאלה שיש להם השפעה רגולטורית או תפקיד לוביסטי, מספקים מידע קריטי על האתגרים בתעשייה. מידע שהחברות עצמן לרוב יעדיפו להצניע. איגוד מייצג צד אמיתי מהשטח, בלי הפילטרים של שיווק. אפשר להבין מהם מהם הכאבים האמיתיים של השוק, ולהשתמש בזה גם למחקר תחרותי וגם למסרים שיווקיים יותר חדים.
   
   

מה לחפש ואיפה?

1. 1. חדשות ופרסומים רשמיים: באתרי האיגודים אפשר למצוא מאמרים, עדכונים, עמדות פומביות ותגובות לרגולציות חדשות.
      
      
   2. דו"חות שנתיים / מחקרי שוק: בדרך כלל כוללים סקירות מצב של התעשייה, מגמות עתידיות, חסמים ואתגרים משותפים.
      
      
   3. וועידות / כנסים / ימי עיון: הזדמנות להבין על מה כולם מדברים – ולפעמים גם לגלות מי השחקנים המרכזיים. ניתן לחפש הקלטות של הסשנים של מובילי דיעה ולדלות מהם המון פרטים על השוק. אם לא מוצאים את ההקלטות באתר של הכנס, פעמים רבות ניתן יהיה למצוא אותן באתר החברה שבה מוביל החברה עובד או בעמוד הלינקדאין שלו.
      
      
   4. עמדות מדיניות וניירות עמדה: במיוחד חשוב כשאתם רוצים להבין אילו שינויים רגולטוריים על הפרק, ומהן הדרישות של השוק מהמדינה.
      
      
   5. דו"חות מחקר של חברות גדולות בשוק: חברות מובילות רבות מפרסמות דו"חות וסקירות על תעשיות שונות, כגון גרטנר או מקינזי. ניתן למצוא בהם מידע על גודל השוק, מתחרים, סטטיסטיקות, סקירות מקיפות ולעיתים גם ניתוחים מעמיקים
      
      
   6. אתרים ופרסומים של מתחרים: כל איש ואשת שיווק יודעים שהאתר הוא חלון הראווה של החברה, מציגים בו בעיקר הצלחות והישגים. לכן, חשוב לקחת את המידע שבו בערבון מוגבל. עם זאת, כדאי להתמקד בהצהרות על אסטרטגיה, רכישות, הרצאות בכנסים, שיתופי פעולה וכדומה.
      
      
   7. נתונים מגופי ממשל: למשל, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מפרסמת נתונים רבים ברמת המאקרו. הנתונים הללו אולי לא תמיד ישפיעו ישירות על הביזנס ברמה היומיומית, אבל הם יכולים לעזור להשלים את התמונה הרחבה ולהבין את ההקשר הכללי שבו השוק פועל.
      
      
   8. דו"חות מחקר אקדמיים: ניתן לחפש מחקרים אקדמיים שסוקרים את מצב השוק וכוללים ניתוחים, מגמות וסטטיסטיקות. לעיתים קרובות תמצאו שם מידע מעמיק ומבוסס על נתונים איכותיים שיכול להעשיר את ההבנה שלכם על השוק והמתחרים. אל תשכחו שמחקרים אקדמיים לוקחים זמן רב ולעיתים מציגים תמונה שהיא כבר אינה רלוונטית של השוק.
      
      
   9. פרסומים ב-Publications: העדיפו עיתונות כלכלית אמינה, וחפשו בה בעיקר נתונים יבשים, כמו גודל שוק, צמיחה, רכישות או שינויי מגמה. חשוב לזכור שרוב הכתבות הן יחסי ציבור, כלומר, מישהו שילם כדי שהן יתפרסמו, ולכן יש להתייחס אליהן בזהירות ולבחון את האינטרסים שמאחוריהן.
      
      
   10. השוואות וביקורות על מתחרים באתרי השוואה: אתרי השוואה כמו G2, Capterra ואחרים יכולים לשמש מקור מידע שימושי לצורך מחקר תחרותי. עם זאת, חשוב להתייחס בזהירות לביקורות, לרוב מי שמשקיע זמן בכתיבת ביקורת הוא לקוח מאוכזב, וחברות רבות גם משקיעות בקמפיינים של ביקורות ממומנות שאינן בהכרח אותנטיות. לכן, כדאי לבחון את המגמות הכלליות ולהצליב מידע עם מקורות נוספים.
       
       

דרכים נוספות שבהן ניתן לקבל מידע:

• דברו עם עובדים לשעבר של ארגוני מתחרים, חלקם יסכימו לשתף מידע בחינם, ואחרים יבקשו תשלום.
• שוחחו עם שותפים ומפיצים שמוכרים גם מוצרים מתחרים.
• בדקו אם יש עובדים אצלכם בחברה שעבדו בעבר אצל אחד המתחרים.
• מסדו ערוצים פתוחים עם אנשי המכירות והסקסס – כך תקבלו מהם תובנות בזמן אמת, לפני שהם שוכחים לשתף.
• בצעו שיחות עם לקוחות קיימים ועם כאלה שעברו אליכם ממתחרים, המידע שהם מחזיקים זהב.
• השתמשו במוצר של המתחרים כלקוח סמוי, פתחו חשבון trial בפלטפורמה שלהם.
• השאירו פרטים באתר המתחרה כדי לצפות בדמו.
• כנסו לפורומים רלוונטיים ושתפו בהתלבטות אמיתית או מדומה לגבי המוצרים בשוק. זה ייצור דיון פורה וממוקד.
• ערכו Win-Loss Analysis כדי להבין מדוע ניצחתם או הפסדתם עסקאות שונות.
• חפשו מסמכים פתוחים בגוגל דרייב, חפשו למשל: "שם המתחרה" site:docs.google.com הנאה מובטחת.
• חפשו השוואות שכתבו מתחרים אחרים, במיוחד כאלה שממצבים את עצמם כזולים יותר. לרוב הם כבר עשו את ההשוואה מול שחקנים גדולים ויציינו גם מחירים.
• בדקו את המוצר של המתחרים ב-marketplaces של ספקיות ענן (AWS, Azure, GCP). לפעמים מופיעים שם פרטים נוספים על המחיר או מודל ההפצה.
• חפשו בגוגל: reddit + [תחום המוצר] – תמצאו תתי-רדיטים של יוזרים, מוצרים ומתחרים. יש שם לא מעט תובנות זהב.
  חיפוש נוסף בגוגל של [נושא] + forum יחשוף גם פורומים שאינם רדיט.
• חפשו באפוורק (Upwork) מתמיעי מערכות, דברו איתם – הם מכירים לעומק את הפתרונות של המתחרים ויוכלו לתת לכם תובנות שלא כתובות באף אתר.
  
  

לוקחים את כל הנתונים ומתחילים לחבר אותם לתמונה כוללת, ממש כמו פאזל.

מחקר תחרותי איכותי הוא לא רק דרך להבין את המתחרים, הוא כלי שמוביל את הארגון להצלחה. עם תשתית מסודרת וכלים טכנולוגיים, אפשר לחזק את מחלקת המכירות, לזהות בדיוק איפה אתם עולים על המתחרים, ולזכות בעסקאות שמגדילות את ההכנסות. זה תהליך מתמשך, שדורש עדכונים שוטפים, שמוביל לאסטרטגיה חכמה ומדויקת שיכולה להרים את המוצרים העתידיים שלכם ולהשאיר את המתחרים מאחור.

רוצים ללמוד עוד על מחקר תחרותי ועוד טיפים מעולים להצלחה בתפקיד הפממ? חפשו את Noga Balaban ותתחברו 🙂